Il devait incarner la fusion ultime entre performance et électrification chez BMW. Le BMW XM, dévoilé en 2023, a été lancé comme le premier modèle M électrifié de série, avec des chiffres impressionnants : 653 chevaux, un moteur V8 hybride rechargeable, jusqu’à 81 km d’autonomie en 100 % électrique, et un style… qu’on pourrait qualifier de clivant.
Mais un an plus tard, la réalité commerciale est bien plus brutale que les chiffres techniques. Aux États-Unis, l’un de ses principaux marchés, le XM connaît un véritable échec : en 2024, seulement 1 974 unités ont été vendues, un score très en deçà des attentes. Et ce, malgré des remises inédites atteignant jusqu’à 20 800 € sur certains exemplaires en stock.
Un produit de niche trop exclusif… ou trop décalé ?
Positionné à plus de 129 000 euros en prix de base, le BMW XM avait pour ambition de concurrencer des modèles comme le Lamborghini Urus, le Porsche Cayenne Turbo E-Hybrid ou encore le Range Rover PHEV. Mais le XM a payé le prix de choix stylistiques radicaux, avec un design massif, des proportions imposantes et une calandre qui n’a pas fait l’unanimité, même parmi les fans de la marque.
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Sous le capot pourtant, la fiche technique impressionne : le bloc V8 biturbo, associé à une motorisation électrique, développe une puissance cumulée de 653 ch pour un couple de 800 Nm. La transmission intégrale xDrive assure des performances de très haut niveau, tout en autorisant une utilisation quotidienne en mode électrique, jusqu’à 81 km selon le cycle WLTP.
Mais malgré cette polyvalence technique, le XM semble manquer de légitimité auprès de la clientèle américaine habituée à des codes esthétiques plus classiques… ou à des prix mieux justifiés.
Une version 50e plus accessible, mais l’effet est limité
BMW a tenté d’élargir l’audience avec une nouvelle déclinaison baptisée XM 50e, plus sobre, dotée d’un moteur six cylindres hybride développant 476 chevaux. Si cette version, lancée en 2024, affiche un prix plus raisonnable (autour de 100 000 €), elle n’a pour l’instant pas inversé la tendance commerciale. Le design reste le même, et le positionnement très haut de gamme continue d’être un frein pour une partie du public.
Une leçon de positionnement dans un marché en mutation
L’échec relatif du XM, malgré les remises massives proposées, met en lumière la complexité du marché des SUV électrifiés haut de gamme. Entre image de marque, attentes des clients, design et performances, l’équilibre est fragile. Le XM, trop exclusif, trop cher, ou trop différent, semble ne pas avoir trouvé sa cible.
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Cela n’entame pas pour autant la stratégie globale de BMW sur l’hybride rechargeable, mais cela rappelle qu’un blason, aussi prestigieux soit-il, ne suffit pas à garantir le succès. Surtout quand l’électrification rencontre les territoires de l’excès.
