L’Union européenne a récemment augmenté les taxes douanières sur les véhicules électriques chinois, passant de 10 % à 30,7 %. Cette mesure vise à protéger les constructeurs automobiles européens face à une concurrence croissante venue d’Asie. Cependant, elle a des conséquences directes sur la stratégie tarifaire des marques chinoises comme Nio, qui ont construit leur succès sur un rapport qualité-prix compétitif.
William Li, cofondateur et PDG de Nio, a souligné que ces nouvelles taxes risquent de faire grimper les prix de leurs véhicules au niveau de ceux de Porsche. Cette situation complique la tâche des constructeurs chinois, qui doivent désormais justifier ces hausses de prix tout en maintenant leur attrait face à des marques européennes bien établies.
Des voitures électriques chinoises au prix d’une « Porsche
Le SUV électrique Nio EL6 illustre parfaitement cette problématique. Avec un prix de départ de 65 500 euros en Allemagne, il se positionne bien en dessous du Porsche Macan électrique, vendu à 80 700 euros. Cependant, si les hausses de taxes sont entièrement répercutées sur le prix final, le coût du Nio EL6 pourrait atteindre 79 058 euros, soit une différence de seulement 1 700 euros avec le Macan.
Cette proximité tarifaire risque de diminuer l’avantage concurrentiel des marques chinoises, qui pourraient voir leurs ventes reculer encore davantage en Europe. Déjà, les chiffres sont inquiétants : les immatriculations de Nio ont chuté de 27 % sur l’ensemble des marchés européens où la marque est présente, avec une baisse dramatique de 72 % en Allemagne pour l’année 2024.
Baisse significative des ventes sur les marchés européens
Bien que Nio et la plupart des autres constructeurs chinois aient décidé de ne pas appliquer l’augmentation des tarifs à leurs voitures – au moins jusqu’à la fin de l’année, mais attention, car ils le feront l’année prochaine- l’augmentation attendue des prix de ces voitures électriques s ‘est déjà fait sentir dans toute l’Europe, et aussi dans les ventes de Nio.
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Ainsi,les immatriculations du constructeur ont chuté de 27% sur les marchés européens où il est présent – Allemagne, Norvège, Pays-Bas… – tout au long de cette année, selon les données du cabinet de conseil Dataforce et rapportées par Autonews.
Mais c’est que, parallèlement à l’augmentation des tarifs, l’Allemagne a annoncé fin 2023 la fin des subventions pour l’achat de voitures électriques, ce qui a directement affecté sa berline ET5; une voiture électrique conçue pour l’Europe et l’une des plus vendues de sa gamme dans le pays allemand.
Une stratégie tarifaire en quête de solutions
Face à l’augmentation des taxes douanières, les constructeurs chinois se retrouvent dans une situation délicate : absorber les coûts supplémentaires au détriment de leur marge bénéficiaire, ou les répercuter sur les prix finaux au risque de perdre leur attractivité. William Li, PDG de Nio, reconnaît que ces ajustements pourraient compromettre les ambitions de la marque en Europe, notamment sur des marchés clés comme l’Allemagne, la Norvège ou les Pays-Bas.
Le positionnement tarifaire est un élément essentiel pour les marques chinoises qui, jusqu’à présent, proposaient des véhicules électriques hautement compétitifs en termes de prix et d’équipement. L’ajout d’une taxe de 20,7 % pourrait réduire leur part de marché, surtout face à des marques premium bien établies comme Porsche ou Tesla, qui bénéficient d’une image de prestige en Europe.
